L’expérience sans effort expliqué. La panacée de l’expérience client.

Sans effort.

Ce billet est une traduction libre d’un texte écrit pour Gartner, entreprise américaine, chef de file mondiale dans le domaine des techniques avancées de communication, services et autres. Paru le 5 novembre 2019 par Heater Pemberton Levy.

 Pour toute entreprise désirant améliorer son expérience client, ce texte vaut à mon avis son temps de lecture et surtout son pesant d’or.

 Simplifiez la vie de vos clients et ils sont plus susceptibles de rester et d’acheter à nouveau. Les quatre principes suivants créent ce que l’on considère comme une expérience sans effort.

 Lors d’un récent voyage d’affaires, Cheryl arrive à son hôtel et est ravie de trouver une assiette de biscuits chauds aux pépites de chocolat qui l’attend dans le hall. Une semaine plus tard, lorsqu’elle égare sa facture et a besoin d’une copie, elle se frustre par le nombre d’appels téléphoniques et de courriels nécessaires pour finalement l’obtenir.

 Le plaisir de Cheryl pour les biscuits l’emporte-t-il sur sa frustration d’essayer d’obtenir sa facture? Quelle expérience a le plus d’impact sur sa fidélité à la chaîne hôtelière?

 Faire plaisir aux clients peut créer des moments de “bien-être”, a un faible impact sur la fidélité ou la fidélisation des clients»

 L’effort de l’hôtel pour ravir Cheryl est un jeu classique pour fidéliser la clientèle. À l’ère de la banalisation et de l’autonomisation, les organisations cherchent à se différencier avec leurs produits et leurs marques en préconisant un service client exceptionnel. Les chefs de service pensent que s’ils peuvent dépasser les attentes des clients, ils augmenteront la fidélité de manière exponentielle. Est-ce le cas?

 Qu’est-ce qu’une expérience sans effort?

 «Les entreprises nous ont dit qu’elles essayaient de ravir les clients parce qu’elles pensaient qu’il y avait des gains économiques importants à réaliser, en dépassant les attentes en matière d’expériences clients», déclare Nick Toman, vice-président du groupe Gartner et co-auteur avec Matthew Dixon et Rick Delisi. , conseiller exécutif principal, Gartner de The Effortless Experience, Conquering the New Battleground for Customer Loyalty (Portfolio/Penguin, 2013).

 En réalité, dépasser les attentes ou ravir les clients peut créer des moments de «bien-être», mais cela a un faible impact sur la fidélité ou la fidélisation des clients.

 Pourquoi l’effort compte plus que le plaisir

 En 2013, les responsables de la recherche de Gartner ont entrepris de répondre à trois questions cruciales pour les responsables du service client :

 01— Dans quelle mesure le service client est-il important pour fidéliser la clientèle?

02— Que peut faire le service client pour fidéliser la clientèle?

03— Comment le service client peut-il améliorer la fidélité, tout en réduisant les coûts d’exploitation?

 Ils ont mené une étude de recherche quantitative avec des centaines d’organisations de service client et 97 000 clients pour enquêter sur leurs interactions avec le service. Les données ont révélé quatre découvertes majeures et inattendues.

 Constat n° 1 : la stratégie du biscuit ne paie pas.

Après analyse des réponses de 97 000 clients, il est devenu clair qu’il n’y avait pratiquement aucune différence entre la fidélité des clients dont les attentes ont été dépassées et ceux dont les attentes ont été simplement satisfaites. En fait, la fidélité atteint un plateau une fois que les attentes des clients sont satisfaites.

 «Ce n’est pas parce que vos clients sont satisfaits qu’ils continuent à acheter chez vous» 

«Il s’avère que les délices coûtent cher», dit Toman. Environ 80 % des hauts dirigeants interrogés ont déclaré que la stratégie consistant à dépasser les attentes des clients coûte 10 à 20 % de plus en coûts opérationnels.

 «Si nous examinons les données des clients, leur préférence évidente est que les organisations résolvent simplement le problème», explique-t-il. «Le client n’a pas besoin de se faire plaisir.»

 Constat n° 2 : la satisfaction ne prédit pas très bien la fidélité 

De nombreuses entreprises considèrent encore les taux de satisfaction client (CSAT) comme le baromètre du succès en service client. Malheureusement, les données de l’enquête montrent qu’un score CSAT élevé n’est pas un indicateur fiable de la fidélité des clients.

 «Lorsque nous avons examiné les données, nous avons constaté que 20 % des clients qui se sont déclarés satisfaits de leur interaction avec le service et/ou produits ont également exprimé en même temps qu’ils avaient l’intention de quitter l’entreprise et d’acheter de quelqu’un d’autre», explique Toman.

 En d’autres termes, ce n’est pas parce que vos clients sont satisfaits qu’ils continueront à acheter chez vous. «Vous pouvez le comparer à un client d’un steak house local qui aime son repas de steak, mais qui sera sûr d’essayer un nouveau restaurant de steak dès son ouverture», ajoute Toman.

 Constat n° 3 : les interactions avec le service client entraînent plus de déloyauté que de fidélité.

Pensez au service client comme aux sauveteurs sur le bord de la piscine ; ils sont généralement appelés qu’en cas de problème. Pourtant, la recherche montre qu’un client qui a besoin d’une interaction de service est quatre fois plus susceptible de conduire à la déloyauté qu’à la fidélité.

 Bien qu’une vie ne soit pas en jeu, une expérience positive l’est. En effet, les données montrent que les gens parlent beaucoup plus souvent d’une expérience de service client négative que d’une expérience positive. Et ils diffusent les critiques négatives beaucoup plus que les mentions positives.

 «Les facteurs de déloyauté dépendent de la quantité d’efforts que les clients doivent déployer pour résoudre un problème de service» 

«Les données de notre étude ont montré que 45 % des personnes qui avaient quelque chose de positif à dire sur une entreprise en avaient parlé à moins de trois autres personnes», explique Rick DeLisi, principal conseiller exécutif chez Gartner. «Cependant, 48% des personnes qui ont eu une expérience négative en ont parlé à plus de dix personnes.»

 L’objectif des responsables du service client est donc de concentrer les ressources sur la diminution de la déloyauté des clients. Mais comment?

 Constat n° 4 : La clé pour atténuer la déloyauté est de réduire l’effort fait par le client.

Il s’avère que les facteurs de déloyauté dépendent de la quantité d’efforts que les clients doivent déployer pour résoudre un problème de service. Bien que ravi, les clients avec des moments «wow», tels que des biscuits fraîchement sortis du four, puissent réchauffer leur cœur, ce ne sera pas l’ingrédient clé pour eux de réserver une autre nuit à votre hôtel.

 Voici ce qui se passerait : si, lorsque Cheryl envoyait un courriel à l’hôtel pour demander la facture de son séjour, elle la recevait dans les dix minutes, avec l’assurance que, la prochaine fois, elle lui serait envoyée par courriel immédiatement après le départ.

 «La fidélité des clients dépend de la facilité avec laquelle vous permettez à vos clients de faire affaire avec vous» 

«Nous avons constaté que la majorité des clients, notamment 96 %, qui ont eu des expériences à effort élevé ont déclaré être déloyaux, contre seulement 9 % des clients avec une expérience à faible effort», a déclaré Toman. Les principales sources d’effort comprennent :

image gracieuseté de http://images.4ever.eu

-       La nécessité de contacter une entreprise plus d’une fois.

-       Être traité comme un numéro ou ce qu’on appelle un service «générique».

-       Devoir répéter des informations.

-       La perception du client qu’il faut des efforts additionnels pour résoudre un problème.

 De plus, les clients souhaitent contacter les entreprises via des canaux en libre-service, facile et conviviale 24 sur 24. Les départements de service peuvent réduire leurs efforts en réduisant le temps de réponse et se concentrer sur les opportunités engendrées par le prochain problème.

 4 principes de service sans effort demandé par les clients.

 Sur la base des résultats de l’enquête, l’équipe de Gartner s’est lancée dans une étude pluriannuelle pour discerner les sources d’effort des clients. Ces résultats permettent au département de service de voir ce qui peut être fait pour minimiser les efforts. Les résultats sont ces quatre meilleures pratiques qui nous sont partagées pour un service à faible effort.

 -       Améliorez la pérennité des canaux en libre-service afin que les clients n’aient pas à appeler l’entreprise s’ils souhaitent résoudre eux-mêmes les problèmes en ligne.

-       Utilisez des pratiques d’«évitement du prochain problème» en allant au-delà de la résolution du premier contact pour aider les représentants à éviter le potentiel d’appels ultérieurs.

-       Réussir du côté émotionnel de l’effort en enseignant au personnel comment gérer activement l’interaction client avec des pratiques psychologiques et comportementales qui réduisent le côté «ressenti» de la perception de l’effort d’un client. Cela même si le nombre de choses qu’ils doivent «faire», ou la complexité de l’interaction ne peuvent pas être modifiés.

-       Récompensez la qualité plutôt que l’efficacité en donnant aux employés du département de service un meilleur contrôle sur la gestion des interactions individuelles.

 Imaginez apprendre à vos représentants de service à se concentrer sur ces techniques tangibles pour réduire les efforts. Il est plus facile de mesurer combien de clients utilisent les canaux libre-service ou ne rappellent jamais que de savoir s’ils ont mangé les biscuits ou même aimé le chocolat.

 Impressionner les clients nécessite un investissement élevé et repose sur des goûts subjectifs. Et comme le montrent les données : le plaisir des clients ne les ramènera pas à votre marque. Au contraire, la fidélité de la clientèle dépend de la facilité avec laquelle vous permettez à vos clients de faire affaire avec vous et c’est à ce moment-là qu’ils vous rendront votre service avec leur clientèle fidèle.

 De mon côté, je me permets les commentaires suivants. En 2012, ma conjointe a acheté une voiture chez un concessionnaire qui lui a remis une bouteille de mousseux de qualité et une plaque dans la portière personnalisée à son nom. Elle a vraiment adoré la livraison de son véhicule. Pourtant, elle n’a pas racheté à cet endroit en 2015 ni en 2018. Il y a eu un délai au service. Preuve qu’il faut vraiment régler les problèmes rapidement si l’on veut garder ces clients.

 Je sais, plusieurs se diront que cela dépend d’une tierce partie. Fournisseur de pièces, fabricants, sous-traitant et j’en passe. C’est possible, mais comme l’article l’a démontré plus haut, il y a une gestion importante des attentes.  C’est un aspect niveau psychologique à prendre en compte .

 On investit dans les salles d’exposition, les facteurs wow, et l’on enlève au personnel du service client l’initiative de régler un problème rapidement à cause des coûts.

 Ma conclusion est que l’étude de Gartner prouve que le wow coûte plus cher et que garder un client satisfait coûte moins cher que d’en acquérir de nouveau.

 Une bonne matière à réflexion pour 2022.

 Bon succès,

Christian Gagnon, Stanley Conseils.